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【你订阅了吗?】蔡竞贤:Pubu年营收将破亿,电子书与个人出

2020-06-12

【你订阅了吗?】蔡竞贤:Pubu年营收将破亿,电子书与个人出

Pubu 创办人暨执行长蔡竞贤表示,Pubu 电子书城 在 2010 年上线,目前有 300 万注册会员,三个月内的活跃使用者也有超过 100 万,比较特别的是 35% 的使用者来自海外,因为电子书不像是实体书会有运送区域的限制,任何地方都可以消费和下载。蔡竞贤说,Pubu 今年度的营收预计可以破亿,所以很多人觉得台湾的电子书还没开始有市场,其实这并不正确。

为什幺做电子书的电商?

2010 年当时创业的时候,Yahoo 奇摩拍卖和 Amazon 开始做电子书,前者是 C2C、后者是 B2C,蔡竞贤觉得可以把这两个趋势结合在一起,让大家把知识以数位的方式在网路上销售,而且结合个人出版,让每个人都能有自己的出版社,当然现在回头去看是有点太早了,创业过程很辛苦,不过坚持到现在,已经是一个很好的时间点。

不过目前个人出版还只有零售的模式,如果要做订阅,其实可以跟读者约定购买后一年内的更新都可以下载,而内容不只文字,图片、影片、音讯其实都可以,所以对个人创作者来说很有弹性。

有的作者会自己想出有趣的销售模式,例如小说的第一章只卖十元,先买的读者可以用这样的价格看后面的更新,但是第二章就涨价到二十元,第三章三十元,越晚买的读者要付的钱越多,这样就可以让读者在创作初期先付费给作者,作者有收入之后也能安心创作。

少见的数位商品跨境电商,白缴了很多税

电子书的消费模式跟其他电商不太一样,单价低但是订单量大,发票也因此开很多,甚至有海外消费者的发票中奖了,通知他时才发现原来是香港的消费者。一般实体货物的电商因为需要运送,所以消费者是境内还是境外其实很明显,但是电子书这种数位商品平常不太会留意消费者的居住地,所以连境外消费者不需要开发票也都开了,白缴了很多税。

可是 Pubu 又不能要消费者填太多资料,因为注册的时候可能就放弃了,所以最后 Pubu 决定用消费者的 IP 来判断国籍,并且跟国税局确认这样的方式是否可行。国税局也才发现 Pubu 是第一家电商,因为境外消费者很多而面临需要以技术做国籍区隔,来判断要不要开发票的问题,也因此就成了国税局的研究案例。后来 Pubu 的技术获得认可,去年还拿到了优良纳税的奖项。

政府无法帮上忙,靠自己力量进军中国

另一个问题则是中国,尤其是电子书城因为有些敏感书籍,其实是被中国封锁的,但是台湾的出版业者又很希望可以进军中国市场,以前希望政府可以跟中国谈一个出版通路,让台湾没有牵涉到敏感议题的出版品可以到中国去销售,很遗憾现在的情势恐怕不太可能了。

不过 Pubu 经过努力,已经成功在 Amazon.cn 上面让台湾的繁体字电子书上架了。不仅如此,五月开始也在京东商城和当当网上架了台湾的电子书,让台湾的优秀出版品与作者有机会可以触及更广大的华文市场。

【你订阅了吗?】蔡竞贤:Pubu年营收将破亿,电子书与个人出
Pubu 在 Amazon.cn 上架的电子书

蔡竞贤提到,有趣的是中国的读者觉得台湾的书籍就应该以繁体字呈现,更原汁原味,所以有些书在中国是以繁体销售,不然繁体转简体在技术上比简体转繁体更简单。所以现在如果出版社或作者想要进军中国,可以跟 Pubu 合作,而且 Pubu 也已经解决了在中国申请书号的这个问题,连实体书籍都可以正式发行。

不只西向,也开始南向

目前 Pubu 的主要境外消费者,大多是中国、香港、新加坡和马来西亚以及美加地区的华人,所以除了中国以外,去年 Pubu 开始也拓展到马来西亚,跟当地的 Digi、Celcom、U Mobile 三家电信公司合作,把电子书的产业经营起来,不只是引进中文书籍,而是连当地各种语言的电子书都纳入了书城,因为 Pubu 的技术比当地业者领先了不少,所以能顺利跟当地业者合作。接下来,Pubu 会开展新加坡和印尼两个市场,先将东南亚这个区域做好,这也是一个策略布局,将来就有能力可以与全球型的大电商品牌合作,而不见得是竞争。

台湾的电子书市场到底如何?

欧洲和美国的电子书市场的确很不错,中国的电子书市场则比较畸形,很多电子书平台是把内容拿来当成招揽消费者的手段,所以会出现限时免费下载的活动,其实出版社有苦难言,而整体市场也很难真的赚到钱。

而台湾的电子书市佔率的确还不高,但如果从成长率来看的话还不错,每年都还有几十个百分点的成长,未来三年内或许有可能电子书的市佔率可以达到两成,但要看统计的基準到底是什幺,这需要更明确的定义才能讨论。

不过台湾的市场不大,过去几年陆续有电子书城退出市场,而且不容易有新的竞争者加入,因为要跟出版社谈合作的门槛很高,可能到最后台湾会只剩下两、三家规模比较大的电子书城,那也就代表已经成熟了。

问到会不会也推出阅读器?蔡竞贤语带保留,研究之后发现台湾的消费者比较偏好多功能的产品,再加上台湾爱看书的读者比例不多,相对来讲阅读器的成本会被拉高,就更没有竞争力。但是如果有其他平台愿意推出阅读器,也乐观其成,也许可以证明台湾市场比 Pubu 想的更乐观。

书籍适合吃到饱的订阅制?

蔡竞贤认为吃到饱的订阅会是一个趋势,因为音乐已经成功了,影视也成熟了,但是书籍的出版量毕竟还是比音乐或影视大很多,所以吃到饱的方式未必是唯一解。其实 Amazon 也正在尝试和调整,有些书原本是 Amazon 和出版社先预测阅读量然后预付一笔钱,没想到会员的阅读比预期多,Amazon 发现这样下去会赔本,赶快进行调整。所以在书籍的市场,吃到饱的模式可能有局限,零售还是会存在。

Pubu 的「饱读」服务其实就已经尝试这个模式很久了,只是愿意加入的出版社还不多,以杂誌为主,而且读者也比较习惯以零售的方式一本一本的购买自己需要的书籍,但也累积有超过 800 家出版社、7 万册书、3 百本当期杂誌。

【你订阅了吗?】蔡竞贤:Pubu年营收将破亿,电子书与个人出
Pubu 的「饱读」服务,每月 149 元

订阅之后真的有看吗?蔡竞贤表示,饱读大约有五成的读者订阅之后会打开来看,应该还算不错。其实订阅对读者来说是一个方便,临时想找东西看的时候就有得看,不需要花时间再去找书、买杂誌,付钱买方便。但是如果是零售的电子书,则几乎都会打开来看,因为有更明确的需求和动机,而需要的则不只是方便,更要养成习惯。

以 Pubu 的统计来看,已经有零售购买电子书习惯的读者,平均一年会购买 11.8 次,而且一旦养成了习惯,电子书的消费者不太会转换平台,除了每个平台的阅读方式不一样,哪一本书在哪个平台也不知道,会造成很多困扰,所以会有先驱优势。

不过相对于零售为主书籍市场正逐渐成长,目前以订阅为主的杂誌却不太乐观,因为大多数的杂誌还是坚持过去纸本杂誌的编辑流程,而没有对行动装置的阅读做调整,大多数的杂誌并没有让自己的数位杂誌内容在手机上可以有好的体验,所以读者会一直流失。很遗憾的是 Pubu 跟很多杂誌出版商沟通,不过效果不大,但也剩下没有多少时间了。

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Pubu 上可以阅读的电子杂誌

另一件有趣的事情是,可能有不少人觉得杂誌是让自己吸收新知或是在专业上学习成长的一个管道,可是会来订阅 Pubu 服务的,不是负责人才培训的人资部门,而是负责休闲娱乐的福委会。

有哪些知名的作者表现得很好呢?

蔡竞贤举例,专门写恐怖小说的笭菁算是很棒的作者,她去年在 Google Play 上登上电子书的畅销排行榜,也有摄影师在 Pubu 上出摄影集,或是股市达人在 Pubu 上面卖秘笈,各式各样的个人出版品都有,甚至有学校里的老师就把讲义放在 Pubu 上然后设定免费,除了学生可以下载以外,有需要的人也一样可以参考。月收入超过十万的还算是少数,大概只有五位,但这是还在成长的趋势。

很多人可能觉得中国的知识订阅规模很大,但是其实从总人口来看,转换率并不高。以李翔商业内参订阅户大约十万来算,除以 50 差不多是在台湾市场的情况,那就是 2000 个订阅者,有很多吗?台湾很多知识型网红要达到这个目标应该都是有机会的,所以台湾只是市场比较小,但是以转换率来看的话,其实比中国高。

打赏机制可行吗?

中国市场上有些内容的阅读是免费的,但是提供读者可以打赏,台湾有没有这样的市场呢?蔡竞贤认为是有的,只是门槛出在小额支付的工具,过去有一个很大的问题是线上刷卡最少要 30 元新台币或是 1 美元,所以过去有些作者想用很便宜的价格卖自己的作品,结果反而刷卡交易会失败,后来只好在系统上设定,如果售价太低会自动加上手续费 30 元,不然后续的客服问题会造成很多困扰。

目前 Pubu 的行销管道有哪些?

蔡竞贤表示,EDM 还是最主要的行销管道,也是目前唯一有应用到个人化推销的管道,因为在 EDM 上面很用心,所以开启率可达 15 -- 25%,开启到购买的转换率则有 10% 以上,像是同类型或同作者已经买很多本的读者,如果推荐相同类型或同作者的新作品,几乎是一定会买的,除非没有打开 EDM,这是一个很厉害的「提款机」。

但是目前主流的 Facebook 则不是 Pubu 的主力,蔡竞贤发现,社群经营得越好,后续的维护成本越高,这对于新创团队是很可怕的。而且 Facebook 的广告购买,也会面临到税的问题,今年以来广告成本也提高了许多,所以行销管道的调整要很谨慎。

结语

相较于大多数电商创业团队都是销售实体商品,Pubu 则是以数位化的电子书为主要商品,所遇到的问题也不同于其他的电商。然而,在越来越多云端服务诞生之后,也许虚拟商品也会是电商创业的方向之一,例如最近热门的知识订阅或创作群募。Pubu 的经验,或许可以给销售数位商品的电商团队一些启发。

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